La publication digitale, née avec l’apparition des tablettes, est un jeune secteur appelé à un avenir certain, qui appelle à un nouvel usage de la chose écrite au travers de médias innovant. La notion d’interaction dans la lecture ouvre de nouvelles perspectives pour certaines typologies de document. Beaucoup de nos lecteurs sont vivement intéressés par ce domaine.Pour certain, des projets se sont concrétisés et nous avons vu de belles choses proposés au public, comme Renault capture, Katachi magazine, Bande à part (désolé je ne peux pas tous vous citer…). Au retour de certaines expériences partagées entre nous, un certain nombre de questions se posent qui peuvent remettre en question la validité du marché de la publication digitale.

La réalité du marché

Le marché de la publication dépend fortement, voire exclusivement du marché des tablettes et de ses chiffres de vente. Et ces chiffres montrent une envolée de l’utilisation des tablettes et de l’acquisition par les foyers de leur usage. Ce qui préfigure, vous en conviendrez, d’une possibilité de public intéressant en terme de download ou de vente. De plus, il est intéressant de constater que toutes les catégories socioprofessionnelles sont touchées par cet engouement pour la tablette tactile, et certaines de ces catégories comme les personnes âgées, qui adopte ce device en remplacement de l’ordinateur. Mais si on y regarde de plus près, les chiffres sont moins flatteurs que ce qu’ils paraissent, car le marché devient majoritairement android, or le profil de ces consommateurs n’est pas engageant en terme de consommation d’app ou de publication. Voir aussi les problèmes d’accès ou système de distribution des marques de tablettes. On peut rajouter le manque de visibilité sur les stores, les prix de vente fixes des constructeurs. Je vous inviterais aussi à regarder le prix moyen de vente d’un app sur l’Android market et sur l’Appstore. Un chiffre aussi, la baisse la croissance des ventes de tablettes. Certains analystes verraient une croissance de volume à un chiffre d’ici la fin de l’année mi-2015.

La politique du prix du livre

Pour les éditeurs de livres voulant se tourner vers la publication de livre enrichi, ou de ePub, ils vont devoir affronter un dinosaure français, le prix unique du livre. En effet, cette politique visant à protéger les libraires, affecte fortement le prix auquel pourrait être vendu un ePub, en le maintenant à un niveau artificiellement élevé, pour éviter ainsi de trop concurrencer le papier. Cette politique absurde sur le livre électronique freine les éditeurs pureplayer comme on pourrait dire, effraie tout lecteur susceptible d’achat, et de toute façon ruine tout espoir des éditeurs classique d’évoluer vers le digital en augmentant rapidement les volumes de vente.

Les habitudes de lecture

Les lecteurs que l’ont va dire classique, sur papier, ne sont pas forcément enclins à changer leur habitude de lecture, en partie parce que l’offre n’est pas suffisante pour donner de la visibilité à cet usage de la lecture, et aussi en raison du confort de lecture pas évident avec certain modèle de tablette. Ce fait explique en partie le succès passé des liseuses, mais l’amélioration globale de la qualité des tablettes peut changer ce fait. Par contre peut-on se questionner sur le retour de certains utilisateurs qui sont déçus de l’ergonomie globale que leur propose certaines solutions d’édition digitale. En effet, s’abonner — cher — à un machin qui fait un effet page tournée sur un pdf n’est pas le meilleur exemple d’interactivité avec l’utilisateur.

Le hold-up des solutions

Si le monde réel était peuplé de maison d’édition comme CondéNast, nous serions tous des bisounours et la question du modèle économique ne se poserait pas. Or le monde réel est ce qu’il est, et l’édition se partage en Europe entre beaucoup de petits éditeurs, avec peu de volumes de ventes. Proposer de l’édition digitale ou du ePub peut éclairer un avenir devenu sombre, mais à condition de ne pas les pousser directement vers la tombe au passage. Mais c’est pourtant ce que font les éditeurs de solutions de publication en proposant des tarifs aussi prohibitifs et surtout en mettant le couteau sous la gorge de petites agences (suivez mon regard). Sur un marché anémique en terme de vente, avec la concurrence du web et des webagency, sur la complexité a gérer les plateformes différentes, les formats, à limiter les possibilités d’utilisations dans certains domaines, quel éditeur de publication peut se permettre de payer de tel tarifs, souvent sans aucune monétisation en aval qui permettrait d’amortir la publication. Et la pire, c’est que pour la solution leader, les coûts ne sont pas fixes ! Plus vous avez de succès, plus vous perdez de l’argent ! L’histoire de la poule aux œufs d’or, vous vous rappelez ?

Mais ou est la pub ?

Il est possible que le plus grand malheur de la publication digitale soit d’être le parent pauvre des agences publicitaires et des régies. Aucune annonce n’est adaptée à ce format, et souvent l’expérience qu’en retirent les lecteurs et son côté intrusif, car souvent copiée sur des techniques marketing internet. De plus les grandes maisons d’édition utilisant un transfert du papier directement vers la tablette, les budgets pub sont exactement les mêmes que ceux de la presse papier. Ceci, alors que la publication digitale est un média capable de toucher un public spécifique, avec un taux de lecture et une remontée plus importante que le papier, comparables au web. La pub ne voit le Digital que comme un support de com, pas comme un média à part entière avec ses éditeurs. Amis de la pub, ne nous oubliez pas !

La concurrence du web

Tu as une web agency ? tu peux faire des app ! Bon d’accord, ce n’est pas si simple, mais beaucoup de projet de publication digitale ont avorté du fait des coûts nécessaires à leur création. Il est difficile de proposer une publication digitale, aussi belle soit elle pour des dizaines de k€ (avec les coûts de publication inclus, grrrr) lorsque pour moitié moins, l’agence qui est en contact avec votre client lui propose une app pour le même prix, voire le site encapsulé en app pour moitié moins.

Le désert français… voire européen

S’il y a bien un échec, c’est celui des éditeurs européens et particulièrement les Français. Entre certaines maisons d’édition magazine qui disait non au web il y a encore dix ans, les choix d’autres qui on fait du PDF, quelques-uns qui annonçait la mort-née de l’iPad, le résultat final est que les stores sont vides. La situation est en train de changer, petit à petit, mais la preuve de la réussite de la publication digitale n’est pas de ce côté de l’atlantique. Il est temps de secouer le cocotier, mais la crise aidant, les éditeurs presse sont exsangues, et la perfusion permanente de l’état ne simplifie pas les investissements dans un secteur auquel personne ne croit. Personne ? Si, nous !
Petite remarque au passage : je ne suis, moi, rédacteur, abonné de façon permanente à aucun groupe presse français en digital. Certains titre que je lit n’existent tous simplement pas, et d’autre me proposent du PDF… Et beaucoup ne proposent que l’abonnement, pas le téléchargement à l’occasion. Basta…

Sale gamin

Peut-être que le seul secteur qui marche vraiment est le livre pour enfant, qui sont en général earlyadopter en matière de nouvelle expérience de lecture. Mais nous ne sommes pas tous des conteurs en l’âme ou des illustrateurs d’aventures, tant s’en faut. Et on peut s’entendre dire, en parlant de publication digitale : « Ah ouais, le truc qui fait des livres de coloriage… ? »

Le syndrome du CD-Rom Interactif

Ces quelques remarques pourraient dresser un noir constat de la publication est de son avenir. J’aimerais qu’il en soit ainsi. J’aimerais sincèrement que les possibilités de ces outils, de ce nouveau média soit plus proche de la révolution de Gutenberg que de l’épiphénomène qu’a été le CD-Rom interactif. Si, si rappelez-vous : un nouveau média, révolutionnaire, de par le nouveau moyen technologique du CD qui permettait d’embarquer de l’interactivité, des jeux, du son, des vidéos, pour créer des interfaces ludiques sur tous les sujets qui intéresse le public. Et de le diffuser massivement pour que chacun puisse le lire. Chez moi, il effraie maintenant les pigeons.

Plus concrètement, la publication digitale n’est pas encore mature sur le marché qu’elle doit occuper, et cela dépend en grande partie des changements d’usage des lecteurs potentiel et d’une amélioration de moyens de monétiser. Il est nécessaire de trouver des solutions qui peuvent s’affranchir de ces coûts de distribution, pas du tout adaptée au marché français. Et surtout d’en parler. N’hésitez pas à nous faire part de vos expériences, de vos remarques sur vos projets

Richard Couet

Richard Couet

Consultant en solutions de publication digitale - Formateur Expert PAO et DPS

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Valéry Girou
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Éditeurs, libraires et auteurs doivent s’en prendre à eux mêmes, en particulier en France : s’ils avaient anticipé la révolution digitale, s’ils n’avaient pas tout fait pour transformer le projet de Très Grande Bibliothèque, qui devait, dix ans avant l’émergence d’Amazon, être numérique, en une bibliothèque physique de plus, antédiluvienne et mal commode, s’ils avaient aidé à la constitution d’un concurrent sérieux d’Amazon – qui existe pour certains produits et certains pays : Cdiscount -, on n’en serait pas là.

Amazon, et après ?, par Jacques Attali

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