Guide pratique sur l’excellence en matière d’expériences digitales

  • Une démarche en 4 étapes pour transformer vos propres expériences digitales
  • Comment les agences et les analystes aident les entreprises à améliorer leurs expériences digitales
  • Les résultats et enseignements qu’Adobe a tirés de sa propre expérience avec des entreprises cherchant une approche plus innovante

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La mutation digitale concerne tout ce qui nous entoure, cela ne fait aucun doute. Les clients communiquent et interagissent avec les marques, mais aussi entre eux. Ils accèdent aux produits et services par le biais de sites web, de Twitter, de Facebook, de tablettes, de smartphones et même d’objets connectés contraignant ainsi les entreprises à se mettre en quatre pour répondre à leurs attentes. Pour réussir, elles doivent offrir des expériences digitales inédites interpellant les clients au bon moment, au bon endroit et avec le bon contenu. En un mot, elles doivent viser l’excellence en matière d’expérience digitale.

Les spécialistes marketing doivent placer le client au cœur de chaque interaction et de chaque point de contact, en proposant des expériences et des contenus ciblés et personnalisés. En réalité, les entreprises ont tellement besoin de se différencier sur le plan de l’expérience client que Forrester s’est intéressé à la question dans son rapport Forrester WaveTM : plates-formes de diffusion d’expériences digitales, T3 2014. Ce rapport explique comment les entreprises doivent « tout mettre en œuvre pour créer et diffuser des expériences contextuelles pertinentes et cross-canal, critiques pour le visiteur au moment de son parcours client ».

« Les entreprises qui comprennent d’emblée la valeur du digital sont convaincues que le digital, notamment les activités de création et de diffusion d’expériences, d’analyse et d’optimisation, leur permet de jouir d’un avantage concurrentiel considérable ».

Dan Barnicle, vice-président, SapientNitro

Tout aussi important, le déploiement par l’IT de ces expériences digitales doit être rapide, sûr et fiable et, dans de nombreux cas, réalisé à une échelle internationale. L’implémentation d’une plate-forme technologique évolutive et permettant la séparation entre le contenu et le code offre aux entreprises un déploiement flexible de nouveaux produits et services dans différentes langues et zones géographiques en quasi-simultanéité. Elle leur permet également de réagir rapidement face aux évolutions du marché.

De ce fait, le marketing et l’IT doivent travailler main dans la main pour mettre en œuvre la transformation qui permettra aux entreprises d’atteindre l’excellence en matière d’expériences digitales. Une vraie démarche de transformation dépasse la simple innovation organique1 visant, par exemple, à ajouter des applis mobiles ou un canal social pour s’aligner sur les dernières tendances de consommation. Pour réussir, l’entreprise doit étudier les forces et les faiblesses de sa structure organisationnelle et de ses technologies digitales et savoir comment les réinventer pour dépasser les attentes de ses clients sur l’ensemble des canaux. Il s’agit notamment d’instaurer une culture d’entreprise où les décisions stratégiques reposent essentiellement sur les attentes des clients par rapport aux interactions que l’entreprise peut leur proposer.

« Dans leur phase de transformation digitale, nos clients gèrent leurs campagnes de façon centralisée, mais en délèguent l’exécution à leurs structures locales. Le noyau central gouvernant partage les meilleures ressources pour le lancement de produits, la promotion ou l’e-commerce. La plate-forme technologique peut gouverner grâce à l’application de modèles, de composants, de normes et de responsabilités. Le noyau central peut également con gurer des analyses comparables pour déterminer les tactiques e caces ou non dans tel ou tel pays. Il peut même réaliser des tests A/B a n d’expérimenter un type de tactique et le déployer pour d’autres marques ou pays afin de voir s’il est aussi performant ».

Dan Barnicle, vice-président, SapientNitro

Élaborer votre programme de transformation

Lorsque vous élaborez votre programme de transformation digitale, soit en interne soit en faisant appel à un partenaire de confiance comme Adobe Consulting Services, réfléchissez aux technologies nécessaires pour implémenter certaines capacités. Les technologies ne fonctionnent pas toujours en parallèle, gardez à l’esprit les dépendances existantes lors de leur déploiement. Par exemple, si votre objectif est de créer un profil à 360° d’un client pour personnaliser les expériences sur tous les actifs digitaux relatifs à ce client, assurez-vous préalablement que les web analytics ont été déployés, puis étendez les capacités analytiques à d’autres canaux digitaux. Le timing peut également varier selon la complexité du business model. Le déploiement de web analytics pour un site web simple ne nécessitera qu’une semaine. Par contre, il faut compter entre 3 et 4 mois pour un site web complexe avec plusieurs microsites.

Une fois que vous comprenez parfaitement la complexité de l’activité, vous pouvez la scinder en plusieurs étapes et déterminer les dépendances en identifiant les phases qui peuvent être mises en œuvre en parallèle et celles qui doivent l’être en premier. Dans l’exemple précédent, l’Étape 1 consisterait à appliquer des analyses au site web. En parallèle, vous pourriez déployer l’Étape 2 pour les tests, mais l’Étape 3 de déploiement d’analyses multicanal dépendrait de l’achèvement des deux premières phases.

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Mesurer votre réussite et communiquer vos résultats

L’équipe digitale ou le centre d’excellence doivent convenir de statistiques de réussite prenant en compte des mesures aux niveaux marketing et IT et alignées sur les besoins de l’entreprise. Le digital vous permet de mesurer, de tester et de réitérer pour alléger la pression que subissent les responsables marketing censés opérer un lancement sans faille. Vous pouvez rapidement essayer une nouvelle tactique, mesurer ses performances et en changer en milieu de parcours si un autre message ou une autre tactique est plus efficace. Documentez ces enseignements clés et partagez-les dans toute l’entreprise pour continuer à impulser la transformation digitale.

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Valéry Girou

Valéry Girou

D.A. / DIGITAL / WEB / PRINT / Co-fondateur du site ELECTRICNEWS.fr / Consultant & Formateur Digital / Web / Print

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