Rapport de Jean-Marie Charon, remis le 2 juin 2015 à Madame la Ministre de la culture et de la communication
La presse écrite et l’édition numérique d’information sont au cœur de la mutation des moyens de communication. La question de l’interrelation entre le numérique et la presse écrite n’est pas nouvelle puisqu’elle commence à se poser dès la fin des années soixante. Il s’agissait alors de faire évoluer le mode de production de l’imprimé (association de l’informatique et de la photocomposition), et d’envisager des diversifications du journal ou du magazine. Les premières banques de données d’information, au New York Times par exemple, voient le jour en 19722. Jusqu’à l’émergence de l’internet dans ses modalités grand public, au milieu de la décennie quatre-vingt-dix, l’impact du numérique pour la presse écrite se traduira surtout par un bond de productivité. Pour autant, les ressources liées à la diversification, seront souvent modestes, hormis le cas de la France avec le Minitel et son système de kiosque et ses différents paliers de rémunération. En revanche, à partir des années quatre-vingt-dix la presse américaine va ressentir un impact puissant du numérique sur l’une de ses principales ressources, les petites annonces.
Pourquoi parler de numérique, plutôt que d’Internet, pour évoquer la mutation actuelle ? Essentiellement parce que les évolutions extrêmement rapides qui se développent, surtout depuis deux décennies, affectent tout un spectre de domaines. (…) C’est peu dire que la mutation en cours des moyens de communication a des effets puissants sur le modèle économique des principales formes de presse écrite. La plupart de ceux-ci se retrouvent d’ailleurs sur les conditions dans lesquelles les pure players s’emploient à trouver leurs propres ressources.
Le premier effet, le plus substantiel, concerne la publicité. Il intervient très tôt avec le transfert des petites annonces (PA) du papier vers le numérique : dès la fin des années quatre-vingt-dix en Amérique du Nord, un peu moins d’une décennie plus tard en France. A celui-ci succédera une baisse continue des revenus de la publicité commerciale. Cette dernière est en effet aspirée par des supports beaucoup plus larges, plus puissants (Google, Facebook, etc.), offrant des services et des modalités inédites d’accès au consommateur. Le cumul des deux phénomènes fait de la publicité une ressource qui tendanciellement devient minoritaire, voire très minoritaire pour certains, en même temps qu’elle continue à décroître à un rythme rapide…
De la présentation du paysage à la notion d’écosystème
C’est à la construction d’un nouvel écosystème des médias à laquelle nous sommes invités. Chacun y participe qu’il soit éditeur, start-up, agence, centre de formation, infomédiaire, annonceur et bien sûr public. Pourquoi passer de la notion de paysage de la presse, à celle d’écosystème ? La notion d’écosystème, pourrait avoir pour synonyme « système d’acteurs » de l’information destinée au public. Le choix du terme d’écosystème correspond à un type de système d’acteurs dans lequel dominent des interrelations fortes et constantes entre l’ensemble des acteurs, plus nombreux, plus diversifiés dans leurs formes et leurs spécialités. Un système d’acteur qui intègre et pense le ou les publics comme un ou des acteurs à part entière.
Des entreprises au financement limité
Jeunes dans leurs majorités, dans un contexte où plusieurs pure players d’information ont dû jeter l’éponge, les conditions de financement des projets sont difficiles. L’approche n’est donc plus la même que celles qui avaient prévalues pour le lancement de Rue89 ou de Médiapart. Plusieurs sites, à l’image de Cheekmagazine, du Zephyr ou d’Hexagone ont fait le choix du crowdfunding. Dans la plupart des cas, les fonds réunis, de quelques milliers d’euros parfois, proviennent de l’entourage proche (familles, amis). Ceux-ci peuvent être complétés par l’apport de fonds spécialisés. Cependant dans la majorité des cas le parti pris est de ne pas attendre pour se lancer dans l’expérimentation des intuitions éditoriales.
Des organisations légères et flexibles
Logiquement les organisations sont légères. Lesjours font exception en annonçant une rédaction d’une vingtaine de personnes. La plupart des entreprises reposent sur un noyau de quelques individus salariés, parfois à temps partiel (Limprévu). Le recours aux free-lances est généralisé. Le bénévolat n’est pas rare. Chacun, là encore fait le pari de la légèreté et de l’adaptabilité en phase de lancement, avec l’espoir de rapidement étoffer l’équipe en cas de succès.
Diversité des initiatives et innovations éditoriales
Des équipes aux compétences inédites ou en cours d’élaboration, voient le jour. « Les décodeurs » au Monde, « Désintox » à Libération, dans le cadre de blogs, puis de rubriques expérimentèrent d’abord le fact checking. Dans le cas du Monde la petite équipe des Décodeurs, prit également en charge les « lives », à l’occasion d’événements importants. Au Parisien Magazine, à Paris Match, ou au Monde le data journalisme trouve progressivement sa place. En revanche le web documentaire ou les newsgames restent plus occasionnels, le plus souvent sous-traités. La curation n’est pas absente comme le montre l’expérience d’Alterecoplus dans l’information économique.
Le numérique peut être une opportunité pour une publication, de sortir de son territoire habituel. Ouest France, par exemple sur son site, mais surtout dans son édition tablette, renforce sa dimension nationale et internationale. Le Monde, quant à lui, profite de l’accompagnement par le Fonds Google pour tester un édition du journal tournée vers le continent africain.
Expérimentation d’approches commerciales plurielles
Au-delà des cycles, le développement de certaines formes éditoriales requérant une compétence particulière (vidéo, fact checking, data journalisme, participation du public, etc.) conduit à la création de pôles. Chaque pôle est dédié à une activité ou groupe d’activité complémentaire (comme les Décodeurs au Monde). Il travaille à son rythme et ses horaires propres. Libération en pleine réorganisation, fait le choix d’organiser toute la rédaction selon cette logique de pôles.
L’importance de la dimension expérimentale conduit plusieurs entreprises à concevoir des espaces et des équipes spécialisées dans la recherche, le développement et l’expérimentation. Ce sont les « labs ». Tous n’ont pas le même contenu : L’Amaury Lab est un incubateur destiné à accueillir des startup sélectionnées et accompagnées par le groupe. A l’opposé « Le Lab » de Centre France est destiné uniquement au personnel du groupe et au développement des propositions de ceux-ci. Prisma média s’est doté également d’un lab, tout comme plusieurs quotidiens régionaux (le cockpit numérique du Courrier Picard par exemple). Ouest France initie une approche similaire sans reprendre l’appellation. Le quotidien de l’ouest dans sa recherche de contenus adaptés à un public jeune travaille avec des groupes de lycéens pour développer son projet éditorial expérimental. Celui-ci se concrétise par le site « Jactive » associé au site d’ouest-france.fr. (…)
Une présentation des principaux acteurs de l’innovation et des transformations éditoriales de la presse et du numérique ne doit pas faire perdre de vue une notion essentielle qui est celle d’écosystème (évoquée en introduction). En effet, qu’il s’agisse de concepts éditoriaux, d’écriture, de forme de narration et de présentation, de méthodes, d’organisation et de fonctionnement, les fructifications croisées ou réciproques sont constantes : les idées, les contenus, les applications, le personnes circulent sans cesse et dans tous les sens. Cette notion d’écosystème met l’accent sur la priorité à donner à tout ce qui stimule, accompagne, favorise, permet le financement de l’innovation et de l’expérimentation, sans se laisser emprisonner dans les priorités qui correspondaient à la presse d’hier.
A la recherche de nouvelles écritures
L’offre de la presse en ligne, révèle un large éventail de recherche de nouvelles écritures et formes éditoriales. La notion d’écriture est à prendre au sens large. Il est question ici, de formes de narration, de récits qui intègrent la conception des textes, leur combinaison avec l’image, le son, la vidéo, les liens, ainsi que leur mode de présentation. Ces recherches conduisent d’ailleurs à des emprunts aux écritures numériques par le support imprimé lui-même. Ce peut être ces insertions de tweets divers articles de journaux ou de magazines devenues assez courantes. Avec le lancement d’AsYouLike par Prisma média les différentes formes de narrations issues du numérique (blogs, réseaux sociaux) deviennent la source d’un concept éditorial inédit pour un magazine féminin.
Il va de soi que le laboratoire des nouvelles écritures se situe d’abord sur le numérique. Tout, y est sans cesse susceptible d’être remis en question et transformé. C’est ce qui justifie le fait que l’attention se portera ici sur les recherches, expérimentations, tâtonnements qui se développent sur les différents supports numériques. Chacun de ceux-ci par ses formats et ses contextes d’usages, induit des innovations qui lui sont propres. Les évolutions d’écriture ont été jusqu’ici surtout substantielles pour les contenus destinés aux ordinateurs. La recherche et l’expérimentation n’en sont, en revanche, qu’aux balbutiements pour les mobiles.
« Live »
Le principe du live prend ses racines en France à la fin de la décennie 2000, lors de grandes journées de protestations sociales.
La « slow information »
Face à la prime donnée à la rapidité, la « slow information » recherche des formats de traitement et d’écriture qui privilégient le lent et le long. Dans ce domaine dès 2008, Médiapart s’était clairement démarqué de la logique du desk et d’une écriture toujours plus contractée.
La curation / le choix
La notion de curation part du constat d’une offre d’information foisonnante qui finit par désorienter l’utilisateur. Celui-ci n’arriverait plus à identifier ce qui est vraiment significatif. Les rédactions de ces sites analysent le plus largement possible l’offre pour fournir à leurs publics une sélection des nouvelles les plus significatives.
La vérification /le « fact checking »
Le fact checking est une autre manière de faire un pas de côté, vis-à-vis de l’information de flux, toujours plus rapide. Une information chasse l’autre.
Data visualisation – data journalisme
Entre infographie, data visualisation et data journalisme il peut y avoir une simple question de degrés dans les contenus traités et les méthodes journalistiques mobilisées.
Web documentaires
Le web documentaire est une manière de transposer la forme documentaire propre à l’audiovisuel, dans l’environnement des supports numériques. Dans les faits, l’éventail est large dans les modalités que peut recouvrir le web documentaire.
Newsgame
Le newsgame vise à s’emparer des techniques du jeu vidéo pour développer un sujet d’information. Cette forme de narration est encore peu développée sur les sites de presse en ligne, en France.
Participatif
S’agit-il de formes de narrations ou de concepts éditoriaux inédits ? Les réseaux sociaux ont conduit de très nombreux journalistes à intégrer les formats et les codes des échanges qui se développent sur ceux-ci.
Construction de la complémentarité des supports (imprimé – numérique)
D’une certaine façon la complémentarité entre imprimé et numérique commence dans les années 90. Elle consiste alors en une duplication des contenus d’un support sur l’autre. L’engagement dans le numérique (Internet, après le Minitel, pour certains) est pensé comme l’une des formes de diversification de la presse. Le principe de la complémentarité effective conduit, lui, à une articulation entre les contenus de l’imprimé et ceux du numérique, afin de tirer le meilleur parti des potentialités de chacun des supports. A grands traits, le numérique est le support de l’information de flux, des narrations multimédia (texte, son, image, liens), des différentes modalités de participation du public (commentaires, contributions, échanges sur les réseaux sociaux, etc.). L’imprimé, quant à lui est le support de l’approfondissement, d’un traitement plus long, parfois plus esthétique, d’une information dite « à valeur ajoutée ». Telle était la vision qui se dégageait lorsque cette notion vit le jour. La complémentarité ne cesse ensuite de se réinventer. Ce processus est voué à se poursuivre. Les formes qu’il revêt dans de nombreux titres sont autant d’expérimentations, en vraie grandeur.
La presse quotidienne nationale est la plus avancée. Elle est aussi la plus favorisée pour construire une complémentarité qui repose sur un flux de traitement des informations en continu. Elle est aussi apte à mettre au point un cycle couvrant la totalité de la journée (au moins dans son principe), au cours duquel sont servis successivement Smartphones, ordinateurs, tablettes, imprimé, chacun bénéficiant de son propre traitement éditorial.
La presse quotidienne régionale peut pour partie se rapprocher des mêmes conditions de complémentarité. Elle doit pourtant traiter les problèmes de l’articulation entre l’information de proximité, servie par un réseau maillé de journalistes collant au terrain, et les informations plus générales, traitées par la rédaction du siège. S’y ajoutent les questions des modes de traitements et des choix de support pour chacune d’elles.
La presse hebdomadaire régionale, s’appuie sur des structures rédactionnelles beaucoup plus légères concentrées sur la collecte et gestion de l’information de proximité. Elle a beaucoup moins de ressources humaines, économiques pour mettre en place différents flux d’information sur différents supports, à commencer par les plus rapides. D’où des expérimentations sur le numérique qui reposent sur des structures ad hoc, travaillant avec une économie de moyens. Ce peut être en interne (Haute-Provence Info), ou externalisé, sous forme de pure player (76actu issu des titres normands, notamment gratuits de villes, du groupe PubliHebdos).
La presse magazine, dans sa diversité de formats, de thématiques, de périodicités et d’organisations, est sans doute le secteur qui fait face aujourd’hui aux défis les plus importants, d’autant plus que ceux-ci sont apparus plus tardivement pour beaucoup de titres. Pour les éditeurs de presse magazine se cumulent des questions d’écarts dans les temporalités des supports, de taille d’effectifs rédactionnels31, et compétences en matière conceptions de formes éditoriales et d’écritures inédites. Le défi, pour chaque éditeur est d’imaginer des organisations et fonctionnements totalement expérimentaux. Prenant acte de la faiblesse des moyens humains des plus petits éditeurs, une activité de prestation extérieure trouve sa pertinence.
Renouvellement de l’offre de services publicitaires
Il n’est plus d’entreprise de presse ou de pure player qui ambitionne de réaliser un chiffre d’affaire significatif sur les seules bannières publicitaires. Les approches se renouvellent rapidement, se démultipliant, voire se repliant rapidement lorsque des expériences décevantes peuvent avoir lieu. Là encore il n’est ici question que d’en évoquer quelques-unes.
Ad exchange
Le principe est celui de places de marché : d’un côté les annonceurs, de l’autre les médias. Sur celles-ci se trouvent achetées en temps réel les espaces offerts, aux tarifs auxquels conduisent ces enchères. C’est l’outil par excellence d’un traitement des volumes dans une temporalité très courte. Il est particulièrement adapté au numérique, mais il est voué à s’élargir aux autres supports dont l’imprimé. L’optimisation de l’ad exchange repose sur la possibilité de disposer de profils de consommateurs, eux-mêmes nourris par les données collectées sur leurs usages, leur circulation dans les différents contenus.
Valorisation des données
L’un des atouts incomparable du numérique au regard des autres supports est sa capacité à collecter de nombreuses données sur les utilisateurs : qui sont-ils ? Quels sont leurs parcours d’usages ? Quels sont les durées d’utilisation ? Quels sont les degrés d’engagement ou d’activité, y compris commerciale (commentaires, recommandation, clic sur des liens de marques, achat) ? Dans ce domaine les éditeurs ont souvent pris du retard sur les infomédiaires, qui ont d’emblée déployés des stratégies de collecte et d’analyse des données sur les utilisateurs.
Native advertising
Le principe de cette forme de communication publicitaire est de s’intégrer intimement dans le récit l’information, celui-ci ayant vocation de valoriser un produit ou une marque de l’annonceur. (…) Concrètement le native advertising est une démarche dont les modalités peuvent être déclinées, avec des formes qui s’expérimentent sans que des normes précises s’en soient encore dégagées.
« Sur mesure »
Le principe du sur-mesure repose sur le fait de concevoir une opération de communication publicitaire où se rencontrent la spécificité d’un titre, d’un site, d’une application (les trois combinés), les caractéristiques de leur public et le produit ou le message que l’annonceur entend promouvoir. Dans le sur mesure peuvent intervenir des plus produits (objets, services), de l’événementiel, des hors-séries, etc. Là encore le développement d’une telle démarche implique une forte relation entre la régie publicitaire et l’annonceur, une relation média / utilisateur forte, une excellente maîtrise – valorisation des données concernant les utilisateurs.
Conclusion et recommandations
Tenter de décrire le paysage de la presse et de l’édition numérique d’information, et les nouvelles frontières qui s’y dessinent, c’est prendre la mesure de l’ampleur de la mutation dans laquelle chacun est plongé et cela pour longtemps. Dans cette mutation se télescopent, un puissant élan de création, de renouvellement des contenus et des activités, avec la destruction des modèles économiques, qui prévalaient jusqu’ici dans la presse, sans que les nouveaux soient encore pensés et encore moins installés…
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