Le marketing digital est une des grandes voies que la plupart des agences de communication prennent ou bien ont pris, par l’évolution des médias par lesquels l’information circule. Les réseaux sociaux ont été les précurseurs de cette révolution, ouvrant la voie à de multiples approches vers le customer final. Dans beaucoup de projets marketing, le web est prédominant, à tel point que certains autres supports sont simplement oubliés. C’est méconnaitre les avantages que le support digital et la publication interactive peuvent apporter à une campagne marketing, multisupport ou sociale.

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La publication digitale est un vecteur qui mêle l’écrit, la présentation de l’information sous forme en partie textuelle, se rapprochant ainsi des médias papiers tels que les catalogues distribués par voie postale, les flyers, les plaquettes, etc…, et en rajoutant une dimension interactive permettant de créer une dynamique avec l’utilisateur final, ce qui induit une meilleure accroche et autorise par rapport à un contenu identique une mémorisation différente de l’information. Sur un document papier, la mémorisation se fait en partie sur la sémantique soit du langage soit des éléments visuels, le tout ordonné de manière spatiale pour aider le lecteur à une navigation dans les informations. L’ensemble donne une capacité de mémorisation assez importante du contenu, mais de manière déséquilibrée, car notre capacité mémoire, par l’utilisation des centres neurologique adéquats, isole texte et image et va privilégier par la mise en forme du document l’un ou l’autre aspect. Garder l’image du produit en mémoire, ce qui utilise notre capacité de reconnaissance de forme, ne peut se faire qu’au détriment du langage, car notre cerveau va utiliser en partie les mêmes centres d’analyse, mais pas pour les même stockages. Il y a donc conflit. Ce conflit existe parce que le lecteur est aussi passif par rapport au support et le cerveau est obligé de s’adapter à cette passivité.

La même information, diffusée au travers d’un support web, n’a pas du tout le même impact mémoriel. La plupart du temps, l’information va arriver à l’utilisateur final que lorsqu’il aura déjà stocké une très grosse quantité d’information : donnée de navigation, utilisation du navigateurs, gestion de l’historique, etc…  Il faut en permanence faire des choix, décider de cliquer ou de ne pas cliquer pour poursuivre sa lecture. En d’autres termes, trop d’info tue l’info et les pages Web surchargées de liens et d’illustrations peuvent nuire à leur compréhension. Ces données perturbent la perception du message, d’autant plus que l’information publicitaire n’est pas désirée et perturbe la lecture d’une information que l’utilisateur recherche. Cette surcharge diminue drastiquement toute capacité de stockage mémoriel : taux de reconnaissance faible, taux de clic faible, On compense souvent la mauvaise qualité du ROI par un taux de diffusion énorme, avec un effet pervers, celui de la saturation des médias vecteurs de la publicité. Ce qui nuit aux médias, mais aussi au message publicitaire.

Le site internet brandé dépend quant à lui du lien vers ledit site. Ce lien peut être depuis une publicité, ou activé par une recherche web. Mais le site doit offrir un service ou une expérience utilisateur pour que le contact soit établi et que les informations transmises par le site soit mémorisées par l’utilisateur, que ce soit en terme de reconnaissance de marque, de branding, de e-commerce.  Jeu, concours, buzz, tout les moyens sont bon pour attirer l’internaute, mais c’est souvent un contact one-shot. Dans le cadre d’une offre e-commerce, la profusion graphique, le coté complexe d’une page peut rebuter certains utilisateurs. Voir par exemple un site comme B&O opposé à un site comme la fnac.fr.

La publication digitale peut offrir le meilleur des deux mondes, car l’expérience de lecture est totalement différente, à condition que la mise en forme du document soit adaptée. Le taux de rétention d’information y est largement supérieur au web car la lecture bénéficie d’un support qui lui est adapté, privilégiant la lisibilité du texte à la visibilité des multiples informations du site internet.

Le rôle facilitateur des interactions

La construction d’un document en publication digitale fait la part belle au design graphique, qui n’est plus alors limité par la surface de la page, et aussi au design d’interaction. Ce design est essentiel à la réussite de la transmission de l’information, et ce au niveau cognitif. En effet, de la lecture passive du papier, où seule la partie dédiée au langage travaille et stocke l’information en utilisant les zones de notre cerveau dédiées à la reconnaissance des formes, particulièrement celles propres au visage (voir article précédent), le cerveau pendant la lecture d’un document interactif va associer information et geste, permettant ainsi au cerveau, lorsqu’il doit retrouver cette information, d’avoir plusieurs accès disponibles. C’est ce phénomène que l’on retrouve dans les trucs mnémotechniques d’apprentissage, méthodes qui aident la mémoire à créer des associations entre des concepts. La publication digitale va permettre au lecteur d’associer un geste, qui utilise la partie primitive, animale de notre cerveau et des informations issues des parties supérieures de notre cerveau, notamment celle du langage, construisant ainsi un modèle mémoire plus complexe, et paradoxalement plus accessible. Cette approche révolutionne actuellement la pédagogie, que ce soit à destination des adultes ou bien des enfants. C’est aussi d’une importance capitale pour une marque, car en associant geste, visuel et message en un élément complexe, on facilite quand même la mémorisation du message brandé, tout en construisant un identité propre et facilement perceptible. Le jeu peut être même poussé à créer une relation particulière entre le client et l’univers de la marque, pouvant donner corps à un monde plus concentré, plus accessible des éléments constitutifs d’une identité de marque, en mêlant photos, vidéos, sons et musiques, et en permettant le lien social vers les réseaux… Et les mises a jour régulières ou bien la fréquence de parution, le support tablette et la facilité de consultation qu’il induit facilite aussi la fidélisation, autre point clé.

Des produits adaptés à la création des interactions.

De nombreuses solutions permettent de créer des interactions plus ou moins élaborées. Pour construire ce type de publication interactive, plusieurs solutions sont disponibles, selon vos besoins d’interactions, de coûts, de plateforme de diffusion.

Je vous invite à relire les différents articles présents sur ce blog présentant quelques solutions. Nous sommes en train de rédiger un article comparatif des solutions de publication. Parmi les principales :

Adobe DPS :

solution de publication complètement intégrée à InDesign.

Plutôt a destination des documents type rapports annuels, corporate, etc…

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Les +

  • • Facile d’emploi
  • Intégration dans InDesign
  • Validité du format folio
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Les –

  • Prix
  • Interactivité faible
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Aquafadas publishing :

solution de publication sous forme de plugin InDesign.

Pour des documents plus B to C, avec un aspect graphique dynamique : catalogue, magazine…

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Les +

  • • Interactions complexes
  • Tarifs relativement intéressant
  • Format multiples : PDF, App, Webreader, etc…
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Les –

  • Pas très bien intégré à InDesign
  • Quelques bugs
  • Orienté plutôt publication pour enfant
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Origami engine :

solution de publication indépendante.

Très orienté design, mode et architecture

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Les +

  • Extrêmement puissante
  • Design
  • Validité du format folio
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Les –

  • Prix excessif !
  • Que iPad
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In5 :

  • solution de publication basée sur DPS mais export en HTML5.
  • Assez efficace, mais nécessite PhoneGap ou autre hébergement
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Les +

  • HTML5 full
  • Utilise vraiment InDesign
  • Prix
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Les –

  • Nécessite un framework en post prod
  • Quelques bugs en français
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Cette liste n’est absolument pas exhaustive, mais permet de voir la diversité des choix possibles lors de la sélection d’une solution de publication.

Bientôt la suite :

Publication digitale : une nouvelle perspective pour le marketing #2 : Le web contre la publication digitale

Richard Couet

Richard Couet

Consultant en solutions de publication digitale - Formateur Expert PAO et DPS

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